3 月数据陆续出炉：美的空调价格让利，线上线下份额双线 月行业监测数据陆续出炉，总体呈现两个主要特征： （ 1）空调/厨电线上线下需求增速环比改善。（ 2）美的空调线上线下份额表现亮眼。由于从价格数据来看，需求压力下企业普遍加大和提前促销，市场担心价格促销带动的需求增长会不会对旺季需求产生透支？我们认为无需过于悲观，市场过去习惯性用地产销售模型去滞后推算推空调、厨电的需求， 19 年全年看，交房改善确定性强，对于地产后周期产业链来讲，需求韧性依旧。而对于美的单季的强势表现，市场也有一定担忧：美的实现以价换量是不是意味着行业在需求压力下即将进入无序的价格竞争中。对于这一问题，我们将从定量的数据维度进行分析和解答。
19Q1 降价促销大背景下，空调行业再现收缩定价。 从我们对原材料成本以及产品提价走势的拟合来看， 19Q1 以来，空调龙头的定价出现了较快收缩，单季产品价格降幅（剔除结构变动部分）已经超过原材料价格降幅。 2012 年以来，由于龙头普遍实施适度规模增长下利润率提升，定价策略普遍较为宽松，弱成本周期下的收缩定价仅在 14~15 年出现过。
14~15 年为库存压力所致，19Q1 为企业经营的主动调整。但是结合 14-15年和 19 年的整体行业来看， 14 年中秋-国庆假期前后开始的降价促销更多的是为了消化当时高企的渠道库存压力，是不得已而为之的被动行为。但是本轮周期中，企业经营节奏出现一定分化，除了格力在 18H2 弱需求中仍采取较快的出货节奏外，美的海尔等企业都进行了较快收缩；而即使是库存压力相对较大的格力，由于整体销量规模的提升，库存月份数（库存量/年销量规模）也尚未到达历史高点，整体渠道依旧保持正常运转。
所以我们认为，本轮降价促销更多的是来源于企业主动的经营转向。 我们在前期报告中就多次指出，本轮周期最大的不同便是大部分企业选择结合市场需求情况，及时甚至提前调整自身的经营节奏。在对于 19 年需求判断较为谨慎的情况下，美的为代表的企业为了追求收入的增长，自然会将份额提升目标放在首位，而对利润率的追求则退居其次。叠加原材料逐步进入弱周期，企业的降价促销有了良好保障。
首先， 我们想明确的是空调整体仍为稳定的双寡头格局，降价促销为经营策略，不等于无序的行业价格战。
空调行业仍由格力和美的主导，“价格战”本质为龙头主导的价格策略。 整体看， 12 年以来空调行业一直是双寡头默契提价的一种经营。 而无序的行业价格战往往伴随着产能供给过剩，行业进行洗牌带来份额巨大变动。
但观察格力美的两者中怡康空调均价和销量份额相对走势， 不难看出，两者份额差距的走势与两者定价策略一致度较高。双方谁的价格让利更大，往往就会表现出更强的份额走势。 这也在一定程度上表明，即使行业看上去发生“价格战”，其本质上是为了追求业绩增长，属牛的今年多大由双寡头主导的价格策略而已。
14-15 年降价促销由格力发起。 14 年格力维持 20%的年收入增速目标不变，保持较快出货节奏。但当年夏季气温较低，旺季需求弱，库存压力凸显。而进一步观察当时的中怡康数据我们也看到，美的由于 12 年以来的逐步见效，整体产品和渠道经营处在上升周期中，对格力零售份额产生了一定的压力（美的 14 年部分月份销量份额反超格力）。所以在渠道库存压力下，格力在 14 年旺季过后带头发动价格战，并在 15 年愈演愈烈，试图通过降价促销带动零售需求增长。
那么， 为何美的在当前时点率先降价抢份额？ 我们认为有两点原因：（ 1）美的轻库存战略优势；（ 2）两者公司治理层面差异。
渠道轻装上阵， T+3 模式得以迅速享受成本红利。 对于美的来讲，由于“ T+3”战略的实施，相较格力整体库存压力较小。在原材料成本进入弱周期后，能够更为快速的利用成本红利生产出“低价”产品， 价格调整更迅捷，故而在终端价格战的实施上占据主动。
成熟职业经理人体系， 企业经营调整迅速。 美的拥有成熟职业经理人体系，考核机制完善，要求有较快的短期经营调整能力，故而在 19 年弱需求预期下，快速调整企业战略，实现紧定价抢份额。 而反观格力， 前期管理层连任事件落定后，短期业绩考核压力相对较小，故而经营调整速度较慢。同时，当前阶段公司重心为股权转让事项， 短期没有选择快速跟进。
综合来看 3 月我们认为空调行业格局依旧稳定， 无论是 14-15 年还是 19 年，价格促销并不代表着无序的行业价格战，背后是需求周期和企业战略周期带来的寡头竞争策略变化。 但美的 19Q1 表现出的强势， 也从一个侧面反映出弱需求下，其高周转低库存战略带来的灵活经营的优势。如我们在渠道专题报告（《 家电/家居的下个十年：从深度分销高效零售》） 中提出的，在家电行业整体需求红利淡化、增速中枢下移的过程中， 过去大开大合，利用压货实现经营杠杆的优势逐步缩小，而渠道效率、零售效率的升级必然是龙头新一轮成长的关键词。
结合一季度零售数据和企业经营情况来看， 需求韧性较强， 家电整体零售表现稳定。 龙头企业经营调整迅速，利用原材料成本红利进行零售端积极促销， 整体表现超越行业， 一季报确定性较高。 后续来看， 地产销量持续复苏，竣工数据确定性改善， 叠加降税政策的实施与潜在的行业补贴， 对后续需求与板块估值无需过于悲观，积极配置家电板块。我们关注：
1）混改预期的落地有望持续带来格力电器的价值重估，同时随着一季报披露高峰期临近，关注一季报表现稳定或好于市场预期的龙头公司：美的集团（小天鹅 A）、青岛海尔、九阳股份。
2）受益一二线地产销量回暖与竣工改善的中央空调、厨电、照明等板块，从基本面来看，数据持续改善，关注：海信家电、欧明、老板电器、华帝股份。