西野花梨
线日，韩国首尔的汉江边，在大热韩剧《来自星星的你》实景拍摄地举办了一次粉丝见面活动，从购买三星“蝶门·美食窗”冰箱的中国消费者中选出的47位“幸运儿”与代言人“二千”全智贤展开了一番“亲密互动”。主办这次活动的三星方面显然是想借助明星效应扩大产品知名度，以期在国内高端冰箱市场抢占更多的市场份额。
不只是三星。此前在代言人方面相对“沉寂”了好几年的家电行业，自今年以来重新刮起了代言人之风，随着年轻消费者逐渐成为购买主力，转型中的家电企业都希望通过年轻、时尚、潮流的代言人，树立品牌贴近年轻消费者的形象。不过，高价邀来明星代言能够对销售起到实际的拉动作用吗？不菲的明星代言费用对于家电企业而言是否花得值得？
行业分析人士表示，随着消费者消费观念日趋，不会单纯因为明星代言而选购某样商品，关键还在于产品“自身硬”，明星代言起到的是锦上添花的作用。另外，企业在选择明星代言时也要考虑投入产出比。
向年轻人靠拢、抓住年轻消费者，成为传统家电企业在互联网转型过程中面临的一大挑战。如何让新生代用户认可成为了家电行业诸多老品牌的新课题。在TCL集团董事长李东生看来，小米们的并不在于销售了多少产品，而在于小米正不断吸收着80、90后的年轻一代用户，而这些用户将是未来的主流消费人群。索尼（中国）董事长兼总裁栗田伸树在谈到其中国市场两大主要策略之一，就是瞄准年轻人群进行产品策略和市场营销。
除了学习互联网企业经营用户、玩粉丝经济之外，不少企业还纷纷邀请明星做代言人，进行娱乐营销。年初两家韩国企业就发挥自己的“地缘优势”：LG电子签下上了春晚的“长腿欧巴”李敏镐成为其首位全品类代言人；三星则在韩剧《来自星星的你》大热之际火速签下“都教授”和“二千”。国内厂商也不甘于后：8月，康佳耗资千万签下范冰冰成为易TV slim超轻薄电视；上个月，TCL也宣布签下好声音冠军张碧晨等三位代言旗下TV+电视系列。
企业纷纷签下明星代言，意图很简单，即将这些明星背后聚集的大量“年轻化、时尚化”粉丝，转变成企业参与市场竞争的“潜在用户群”。对此，中国电子商会副秘书长陆刃波认为，娱乐营销有助于家电企业在文化层面与用户产生情感共鸣，进而挖掘“粉丝经济”的市场红利。TCL集团品牌管理中心总经理梁启春也表示，选定三位好声音人气，就是希望通过他们与广大用户建立更深的情感联系，让用户对TCL品牌产生更多的感性认同和共鸣。三星白电公关负责人也对记者表示，代言人全智贤在大众心目中年轻、时尚、潮流的形象，能够帮助三星对递自己的品牌形象和魅力，加深消费者对于三星白电产品特征和优势的认知。
事实上，并非所有家电企业都愿意斥巨资请明星代言，以格力为例，今年格力电器董事长兼总裁董明珠就取代了成龙代言了自家的产品，她接受采访时曾表示，“请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不用花！”
家电行业分析师梁振鹏表示，近年来随着消费者消费，明星代言的成本越来越高，明星代言效果比不过以前，现在消费者对价格、功能、体验都常看重的，不会单纯因为明星代言而选购某样商品，所以家电企业也要考虑投入产出比。据他分析，TCL找好声音代言，知名度还没有那么高，成本应该比较低，而林志玲、范冰冰代言成本相对比较高，“到底值不值，就要看花了上千万之后对销售的带动有没有超过10亿以上”。
8月签下范冰冰做代言人的康佳电视，国庆期间举办“康佳易TV 十一大阅冰”的促销活动，据康佳电视市场营销负责人介绍，整个国庆期间康佳电视总销量超过30万台，总销售金额超过10亿，较去年同期增长5%，其中易TV高端电视占比超过20%，4K电视占比30%，大尺寸产品占比接近一半。
从具体数字来看，销售增长并不算明显。不过，康佳签下范冰冰时日还短，业内人士告诉记者一般要看签下代言人之后半年到一年的销售变化。不过，且不论彩电品牌代言人自身的明星效应能有多少，首先都要面对的是彩电行业整体放缓、市场需求低迷的行业大趋势，中怡康线年前三季度彩电零售量和零售额同比分别下降9.4%和13.4%。奥维咨询的数据也显示，国庆两周彩电零售量、销售额分别同比下降了8.1%和15.6%。
市场会给明星代言效应的发挥造成影响，但也并非绝对。高端白电市场近年一直保持明显增幅，但业内人士告诉记者，合肥三洋找林志玲代言其高端系列的帝度冰箱，经过多年努力，每年投入上千万费用，尽管合肥三洋董事长此前接受采访时透露，帝度冰箱上半年销售增幅接近50%，但到目前为止，帝度冰箱在高端冰箱市场占有率连1%都不到，几乎沦为边缘化的小品牌。
对此，业内人士分析，这其中最主要的还是企业自身产品及市场策略存在问题。事实上，代言人对于市场占有率、销售额的提升并没有明显的拉动作用，花高额费用请代言人风险还是很大的。
根据三星方面公布的数据显示，今年9月1日至10月7日，在全国整体市场上，三星旗下冰箱和洗衣机产品实现双丰收，整体销量依然保持较高的同比增幅，其中高端大容量冰箱、滚筒洗衣机产品对销量的贡献明显，增幅远超整体数据。其中黄金周前后，其高端系列的“蝶门·美食窗”冰箱和“明眸·蓝水晶”系列WW9000洗衣机的市场增长率都达到了60%，尤其是冰箱品类进一步稳固了三星对开门冰箱市场占有率领先的地位，根据GfK的数据，三星从今年4月开始就保持对开门冰箱市场占有率冠军的。
三星白电公关负责人介绍，很难统计具体代言人拉动的销售到底有多少，但从近半年的销售数据看市场表现还是很不错的，除了与白电行业正在向更加高端、智能方向转型的趋势相吻合外，还是需要产品“自身硬”，“我们在高端冰箱市场主推的‘蝶门·美食窗’就在外观设计和保鲜功能上进行了创新”。梁振鹏也表示，家电产品卖得好不好，取决于产品自身创新能力、产品工艺质量、可靠性，以及符合和挖掘消费者潜在需求的能力，明星代言只能说是起到锦上添花的作用，如果产品本身竞争力不强的话，请明星代言的效果也是微弱的。